迪士尼也不傻，消费者疯狂追捧的LABUBU能够红多久？｜热财经

近期最火的商品无疑就是LABUBU，其标志性(biāozhìxìng)的“怪萌”风格精准击中了年轻一代(niánqīngyídài)追求个性的心理需求，从而掀起(xiānqǐ)了国内外(guónèiwài)的追捧热潮。那么紧接着的问题就是，LABUBU能够被模仿吗，它能红多久，有一天能超越迪士尼吗？ 媒体报道，从泡泡玛特的财报(cáibào)可以看到，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年营收30.4亿元，同比增长726.6%，海外收入占(zhàn)比达38.9%。今年4月25日(rì)，泡泡玛特App首次登顶美国苹果应用(yìngyòng)商店购物类榜单，整体应用排名攀升(pānshēng)至第七位。 从独特形象(xíngxiàng)的个性化标签，到拆盲盒时的狂欢，再到集(jí)齐全(qíquán)套在(zài)社交媒体分享的心理满足，精准触及了当代年轻人对情绪价值的索求。然而，一直以来(yǐlái)这些都是玩偶出圈的套路，并非泡泡玛特的独创。至于通过极致的设计力、独特的视觉符号和强情感共鸣快速建立IP认知。LABUBU也不是第一个，前面的成功与失落者也不计其数。 可见，即使概括出LABUBU的成功因素，这些因素也未必能复制到下一轮的扩张中(zhōng)，或在后来者更好的设计中实现商业(shāngyè)爆发。IP作为网红经济的一部分，虽然背后有整套资本逻辑和产业(chǎnyè)机制，但是时运机遇也是最难把控的。能红(nénghóng)就很不容易，红得久才是珍稀。 要红得久，就(jiù)得先有危机感，危机来自对比。比如迪士尼，它是以影视内容（动画、真人(zhēnrén)(rén)电影、剧集）为核心引擎来驱动IP价值。强大的内容创作、制作和发行能力是其根基。因为(yīnwèi)有作品内容为角色注入灵魂(línghún)，也就赋予(fùyǔ)IP长久生命力，并不断吸引一代代的人。迪士尼作品主角无论长相身份，大多是具有普遍价值观的，比如是关于爱、勇敢(yǒnggǎn)、责任、突破、迎接挑战之类的。那么LABUBU最早源于的森林精灵绘本故事是不是能支撑(zhīchēng)到后续的不分年龄的认知和普及中，也是值得关注的。 同时，迪士尼构建了覆盖影视娱乐、主题乐园(zhǔtílèyuán)与度假区、衍生品(yǎnshēngpǐn)、媒体网络、游戏等庞大而协同的生态系统。主题乐园是其核心竞争力之一，将IP体验提升到沉浸式、全方位的层面，变现能力(nénglì)极强且稳定。类似的，还有哈利·波特系列，都是走(zǒu)类似的道路。至于泡泡玛特，目前主要(zhǔyào)收入来源(láiyuán)高度依赖潮流玩具销售，以及有限的其他衍生品如联名商品。业务模式单一，对潮流趋势和单一产品形式（盲盒(mánghé)）的依赖性较(jiào)高。如果没有丰富的内容支撑，叙事单薄，泡泡玛特将来也不(bù)可能打造类似主题乐园这样的重体验、高壁垒、持续现金流的业务支柱。 可见，泡泡玛特虽然在国际潮玩(cháowán)圈和部分海外市场取得了成功，但LABUBU依然是一个潮流玩具(wánjù)IP品牌(pǐnpái)，而非社会文化符号。其影响力主要集中(zhōng)在特定玩具爱好者群体中，尚未达到大众文化渗透和跨代际影响力。潮玩行业更新迭代快，山寨、模仿和变异一日千里，导致消费者口味快速易变。一个企业能否创造足够的忠诚度和美誉度，持续(chíxù)探索出超越潮玩品类的可持续增长模式，才是最(zuì)核心的挑战。 文｜记者 戚耀琪图｜羊城晚报(yángchéngwǎnbào)资料图